隨著國內直播電商市場的迅速發展，對于希望在國內市場取得成功的品牌來說，直播電商已經成為所有大眾消費品牌的競爭關鍵。
以生活用紙品牌維達為例，截至2023年7月25日，據抖音平臺直播動態顯示，維達官方旗艦店今年上半年累計直播場次已超過200場。從最新的抖音電商排行榜來看，維達官方旗艦店已經在“品質綿柔紙巾店鋪熱銷榜”上排名第一。而店內居銷量榜首的爆品手帕紙更是售出達到253.6萬件。其中排名前五的品類分別為手帕紙、卷芯紙和抽紙，手帕紙獨占前三名。
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在電商板塊持續發力的維達，今年上半年電商渠道收入占總收益的46%，同比錄得23.6%的自然增長。而總體營收方面，據7月20日維達國際發布的半年度財報披露，其上半年實現營收100.7億港元，同比增長4.0%，整體業務仍然保持穩健增長。
然而，要判斷維達國際未來是否能實現長期的高速增長，還需綜合考慮多方面因素。盡管電商渠道表現不俗，但公司還有其他渠道的業務表現需要評估。
從本次財報情況來看，未來這家公司能在整個生活用紙市場中取得多大的成績？從維達國際的財報數據中或許我們可以找到一些答案。
上半年電商渠道業務同比增32%，下半年凈利潤有望迎來拐點？
據維達國際2023半年度財報顯示，維達國際營收實現100.7億港元，同比增長4%。分具體業務來看，今年上半年紙巾業務營收為83.61億港元，同比增長5%，占總營收的83%。
而個人護理業務方面，維達國際實現營收17.08億港元，同比增長3.7%，占總營收的17%，如果按品類細分，嬰兒護理板塊實現營收5.56億港元，女性護理則實現4億港元，成人護理板塊實現7.52億港元。整體來看，維達國際過去半年的營收表現較為穩健。
銷售渠道方面，維達國際來自傳統經銷商、現代渠道超市大賣場、商用及電商之收益分別占總收益的24%、21%、9%及46%。電商渠道收入增長最為顯著，錄得23.6%的自然增長。
港股研究社認為，維達國際電商渠道業務的快速增長主要源于以下兩個原因。
一方面，生活用紙作為日常剛需，屬于高頻消費品，其體積/重量較大的特性也較為適配電商銷售。因此，線下門店原本是國內消費者購買生活用紙的第一渠道，但是受電商沖擊，其占比呈逐年下降趨勢。據觀研天下數據，生活用紙在電商渠道的銷售比例從2011年的0.3%上升至2020年的16.9%。
另一方面，電商渠道的獨特優勢吸引了紙企的目光。早在十年前，維達就已經正式成立電商團隊，經過多年來深耕線上業務的發展，與各大電商平臺構建了長期的穩定的合作關系。
其中以抖音電商為例，維達在抖音設立的旗艦店已經擁有粉絲432.8萬，累計獲贊138.5萬，并發布了620個推廣作品，對應上架商品多達579件。
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從店鋪熱度到整體銷量，我們可以看出維達國際對電商渠道的重視和用心。那么除開表現亮眼和迅速發展的電商渠道，上半年維達國際還有哪些地方是需要我們重點關注的？
值得注意的是，今年上半年維達國際凈利潤為1.21億港元，同比下降81.1%。而毛利率方面，紙巾業務為23.8%，較去年同期下降7.8個百分點。
個人護理業務的毛利率為31.2%，較上年同期下降2.9個百分點。對比來看，個人護理產品下滑程度明顯較低，盡管整體毛利維持在較高水平。
對于凈利、毛利的下滑，維達國際歸因于成本通脹壓力致使利潤承壓，并表示盡管木漿價格自2022年底逐步下調，但今年上半年的成本仍受過去高價位庫存的影響。
然而，針對木漿這一原材料，生活用紙企業非常被動。據方正中期期貨數據顯示，我們可以在下表的漂針木漿（銀星）CFR現貨價走勢中發現，從2012年到2022年，木漿價格整體攀升幅度非常大，同時波動明顯。直到2022年，木漿現貨價格達到歷史高位。由此可見，生活用紙企業在囤積原材料方面壓力不小。
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數據來源：公開資料、方正中期研究院
不得不面對這個難題的，還有中順潔柔等多家紙企。同樣受累于上游原材料的高價和波動，我們從中順潔柔2023年7月14日發布的上半年業績預告可以看到，其預計今年上半年凈利潤相比上年同期也錄得較大降幅。
然而，可以松一口氣的是，全球紙漿產能正向樂觀的情況轉變。據方正中期期貨消息，Arauco旗下的156萬噸漂白桉木硫酸鹽漿生產線（BEK）MAPA項目啟動時間僅推遲到2022年11月，同時全球多個漿廠也將陸續投產。
因此，2023年木漿整體產能投放將高于2022年，全部順利落地的情況下，供應端會有比較明顯的增量。
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長期來看，目前，漿、紙產業鏈的利潤仍然集中在上游。同時，近一年來，基于不同的生活場景，清潔紙品行業類目衍生出了清潔干巾、廚房用紙、濕廁紙等多個新品種。
據鯨參謀電商大數據顯示，清潔干巾、廚房紙巾、濕巾、濕廁紙都呈現出高速增長。2022年上半年，清潔干巾銷售額同比增長超過470%，廚房紙巾銷額同比增長超107%，濕廁紙銷額同比增長超68%。
面對波動明顯的原材價格，以及終端消費者的需求向高端化、多元化演變，品牌方更多的還是需要從產品上下手。
下半年重點關注三個維度——高端、高利潤、高質量
據招商證券研報顯示，2020 年中國生活用紙行業四巨頭恒安國際、維達國際、中順潔柔、金紅葉的市場占有率分別為 10.2%、10.0%、6.0%、5.7%，但行業 CR4 僅為 31.9%，集中度仍有提升空間。那么，占據頭部一席的維達國際在提升市場份額上還能做些什么？
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隨著行業需求端逐漸高端化，產品力以及品牌力的重要性進一步凸顯，再加上近年來各方對供給端技術裝備、環保方面要求愈加嚴苛，種種因素促進使產業整體進行優化布局。
面對市場的迅速變化，下半年我們可以重點關注維達國際在以下幾個維度的突破。
從各個業務板塊來看，雖然在毛利潤方面均呈現不同程度的下滑，但相比紙巾業務毛利率下滑7.8%，個護產品僅下滑2.9%，整體毛利率為31.2%。這源于維達國際個護產品的多元化發展。
前兩年，各大生活用紙品牌的側重點還放在女性護理上，而這兩年，各大企業逐漸重視嬰兒護理和成人失禁用品兩大板塊。維達國際也是如此。
一方面因為人口老齡化加劇，居民生活水平提高，老年人護理需求上升，隨之而來的是成人失禁用品市場的快速發展。另一方面，從市場細分來看，女性衛生用品占據最大市場份額，是不可忽視的一塊版圖。
據中金企信統計，2021年中國女性衛生用品市場規模為987.1億元，嬰兒紙尿褲市場規模為683.6億元，成人失禁用品市場規模為75.1億元。其中成人失禁用品市場規模增速達到20.74%。
與此同時，2023上半年，維達國際分別推出了添寧黃金品系ProSkin專研棉柔內褲式紙尿褲及包大人黃金品系長效干爽搭扣式紙尿褲新品，不斷鞏固與拓寬消費群，進一步提高失禁護理領域的市場滲透率。因此，我們認為主抓高利潤產品是一個可行方向。
而另一個維度，我們需要在品類中找突破口，23年上半年維達國際的高端產品仍保持強勁增長態勢，在濕巾領域，其增速領先同行，并首次成為細分品類第一。
目前，我國濕巾市場尚處于早期快速發展階段，2020年濕巾市場規模同比增長23.6%至109億元，據歐睿估計2018—2023年中國濕巾市場規模增長速度約為10%。
隨著社會衛生以及防護意識加強、居民消費能力及意愿的不斷提升，企業不斷探索制造多元化的濕巾，預計2026年市場規模有望達到220億元。
據前瞻經濟學人分析未來，根據消費者不同年齡層級、多場景化需求，濕巾產品的細分化、差異化有望推動行業增長。而未來如果維達國際的高端品類持續高增長，其中長期盈利情況將有望轉好。
不只是品類上有側重點，產品質量上也需要增強。從目前電商平臺的小紅書種草、抖音評論來看，消費者對產品意見主要集中在產品質量上。因此，產品追求高端、高利潤只是一方面，獲得消費者認可也尤為重要。
結語
維達現有的高價原材料庫存終將消耗殆盡，伴隨逐漸下行的原材行情，下游紙企壓力也會逐漸減輕。下半年，維達國際若繼續發力電商渠道，并發力高端、高利潤、高質量三個維度，未來改善凈利表現并不是難事。
近幾年，傳統紙企跟隨時代的步伐，從線下門店走向線上電商，用一種更適合自身的方式向前邁進。生活用紙作為剛需用品，不可能被時代拋下，但如何引領時代卻也是維達國際需要思考的問題。
